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娃哈哈营养快线“黑马”发威
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如今的饮料市场新花样层出不穷，但不外乎茶饮料、碳酸饮料、瓶装水等等类别的增加了一个新的品牌，只是名字越来越怪，好多产品光看名字，还以为是一本小说。不过，一位熟悉娃哈哈的朋友告诉笔者，2005年展露头角的娃哈哈营养快线，不到两年销售额已经突破20亿元。实实在在是一匹不可多得的“黑马”。
一个名称并不怪、售价达3.5元的饮料，为何有如何的业绩，引起了笔者的兴趣。经过深入调研，笔者感到，营养快线里面果然有文章！
一、定位准确，细分市场中挖掘出大天地
我们都记得，2005年上半年，打开电视，营养快线的广告可谓无处不在，一段悦耳的旋律中，是充满诱惑的女声，“纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位”，不但给消费者一个非常直接的卖点诉求，同时两个不同的广告版本分别讲述了城市白领都会经历的家庭与办公环境，给人以直接的体验感受。
针对营养快线3.5元的零售价，此次娃哈哈公司定位十分准确，没有延续以往的大流通做法，而是针对其目标消费群——城市白领、大中学生，进行产品特色的告知。从其空中的电视广告到商场内的整齐划一的大型堆头POP设计上，我们可以体会到营养快线推广团队的良苦用心。笔者的一些朋友也告诉我，没有想到，娃哈哈这次的做法截然不同于以往，颇有外企抢占终端的大手笔。
营养快线推广负责人告诉笔者，这一产品是娃哈哈差异化产品开发思路的一个尝试，也是志在必得的一个产品，从产品概念的形成，到产品的研发、小试产品开展市调，到修改配方再市调，再中试、局部市场测试到正式投产，经历了两年的时间。事实证明，这一过程也为产品的成功奠定了基础。
快速消费品市场经过十多年的连续快速发展，目前进入了一个调整期，一方面是外部环境在不断变化、原材料、运输等成本加剧，另一方面竞争环境不断严峻，同质化成为企业进一步发展的拦路虎。娃哈哈尽管连年快速发展，但同样深深感受到这些压力。为此，企业内部喊出了以差异化带动细分市场发展的口号，其销售队伍也酝酿着新的巨变。
娃哈哈营销负责人对其发展充满信心，他说，娃哈哈已经从原先纯粹依靠网络进行广种薄收的局面中扭转过来，开始规范网络运作，开展区域销售责任制，帮助网络做好区域内的分销商建制，规范网络销售行为，帮助网络做强做大。特别是这几年通过差异化产品的开发与推广，以已经逐渐把丢失的城市市场夺了回来。
二、研究消费者心理，是营养快线成功的根本。
营养快线的概念看起来似乎很简单，牛奶+果汁。然而就是这样一种混合开发的思路，目前已经成为业内的法宝之一。但是，为什么娃哈哈第一个开发出了这一混合产品，而且获得了极大的市场成功？
众所周知，目前市场上尽管商品琳琅满目，但是，包括我们在内，很多消费者在消费中，还是有没什么东西可选的感慨。而求新求异，是消费者正常的心理，也是厂家应该关注的。而营养快线恰恰满足了消费者求新求异，而且其口味上的调和，体现了“比果汁更好喝，比牛奶更营养”的特点。
值得关注的是，此次咖啡可乐的推广，我们注意到其实在是遵循了市场营销的法则。首先一个，其定位就很具特点；其次一个，其推广上采用"营养快线嘉年华"方式，在一个地区迅速产生轰动效应。而在商超内的大力度终端展示，使得消费者感受到产品的无处不在。更重要的是，其口感超越了很多的产品，笔者身边的一些男性朋友，也都成了营养快线的忠实消费者，这是营养快线十分成功地一点。一位资深人士告诉笔者，对于饮料而言，口感才是硬道理。
这一案例不计其数。当年爆果气以其另类的广告、前卫的包装，吸引了一批新新人类。但是，怪异的口味，始终无法培育出忠诚消费者，这是其失败的诱因之一。如果爆果气当初能够在口味上再下功夫，恐怕碳酸饮料会多一只令人期待的产品。
看来，营养快线的成功值得很多厂家认真思考。怎样实实在在地满足消费者不断更新的需求，才是真正以市场为导向。
三、立体攻势，助推城市化产品的发展
城市化的产品，说到底就是如何抓住学生、白领，如何占领商超与特通。营养快线的一些列动作深得其中奥妙。
“畅饮营养快线，玩转QQ幻想”。在可口可乐与魔兽世界的合作正酣的时候，营养快线与腾讯QQ幻想的互动合作高调登场。它的意义在于，不但是民族快销品与民族网络产品异业合作的尝试，同时营养快线作为一种必需的补血道具内嵌到游戏中，这是一个创举。这一创举不但使得双方的合作天衣无缝：玩家在现实世界里喝到产品，在虚拟世界里同样可以买到营养快线这一补血道具；同时，其意义在于双方的合作超越了可口可乐与魔兽的合作模式，使得产品之间的结合更加紧密。
在网络合作基础上，腾讯与娃哈哈的地面配合紧锣密鼓。双方驻扎在全国的拓展队伍在公司的统一协调下，开展网吧内外、校园内外的深度合作。此举不但提升了双方的合作，对于网民而言，则是一个个新的体验。
……
全新的推广思路，助推营养快线成为年轻人特别是上班一族的亲睐。丰富的营养补给，三款诱人的口味，使得营养快线果然成为“早餐喝一瓶，精神一上午”的最好选择。
调研中，笔者感受到创新在支撑企业不断发展的不可或缺性。而"黑马"之所以发威，其实就是在遵循市场规律的前提下把握好企业的前瞻性。衷心希望创新这一理念能够在中国的企业中发扬光大，铸就中国企业新的辉煌。
来源： 杭州网
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