光明：走不出的混沌

光明：走不出的混沌
      
 
　　光明的“回奶和早产奶事件”引发了全国性的“光明危机”，而光明在危机中做出的令人瞠目的反应，让光明集团的市值在短短5个交易日里，缩水超过了1亿元人民币。由此引发的消费者信任危机对于品牌的伤害，更是无法衡量。

　　6月7日，光明总经理王佳芬在“回奶和早产奶事件”后接受记者采访，她在承认了“刚从总部派副总和相关的质检人员到郑州调查，郑州光明是光明总部控股，董事长是光明派遣但不是常驻，郑州光明还是由收购前的班子管理”的所有事实下居然断然否认光明“不可能做这个事情”；匆忙中还爆出“全国的奶厂都存在回奶罐”的说法，把整个行业都给得罪。企业领导人的率意，给光明带来了被动，此后光明的危机处理也只能围绕这个基调。王佳芬也为自己的轻率“接连几次向董事会道歉”！

　　接着6月8日光明在其官方网站发表“诚告消费者书”，避重就轻解释“回奶事件”。 6月23日发布的郑州官方的调查报告称：郑州光明只是用库存奶再生产，“管理有漏洞”。光明赶紧表态“停产整顿、处理责任人、停止商标使用权”，并引用行业协会的标准来回应“早产奶”，称自己没有早标生产日期！这些辩解“疑窦重重”和“勉强”，根本没有改变媒体和消费者的看法。直到7月初光明才推出“补牢的措施”：在南京、广州、北京等地邀请媒体和公众参观光明当地生产企业，提出要建立“质量巡回大使”制度来保证光明品质！这本来是危机开始就要做的！

　　得到官方撑腰后，光明网站刊出《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》未署名文章质疑“河南电视台经济生活频道6月8日的报道是假新闻，或者说是报道失实”，但河南电视台称有充足的证据证明“郑州光明绝对有问题”！同时有媒体报道 “上海的记者受到控制当地媒体的市宣传部警告，不准他们撰写有关这一争论的报道”。光明与媒体的对立，加大了其负面新闻的传播广度和深度。

　　一直到发生危机后的一个月，王佳芬在接受采访时也坚持：“我们没有违反国家法规。产品出来有2天检验的日期，4日的我就要打6日，如果检验合格6日就出去了，如果不合格就销毁了。按照国家的规则来说，我很合法。如果4日你在商场里发现6日的东西，这就会有问题。如果要解决有关问题，我呼吁国家尽快制订标准。”如此拒不认错的强硬态度，实在难以得到消费者和媒体的谅解。

　　尽管光明加大了郑州以外地区的促销力度，甚至利用自己控股的达能奶来补光明奶的货架位，但是一系列的措施没能遏止光明销售的整体下滑。

危机反应：

　　在得知郑州事件的当天，我自己一直在做一件很重要的事情，因为相信没有太大的问题，就委托一个常务副总去处理这件事，第二天我还没有反应过来，依旧还在做那件很重要的事情。我查阅当时我的工作日记，甚至还考虑了光明怎么发展，组织架构怎么调整等这些事情。

　　我们这么多年一直致力于用全国资源做全国市场，但我们的模式一直是站在上海向各地扩散，不断把上海和华东经验向全国推广，而不是站在全国的高度向下走，这是我们最本质的问题。比如在天津，我们有那么大的工厂很多当地人却不知道。我们也有些以上海老大自居，没有和消费者、政府、媒体进行很好的沟通。

　　对光明来说，眼下最重要的事就是要给市场以信心。恢复市场需要时间，现在的竞争环境不一样，消费者有很多选择，关键要看我们自己硬不硬。我现在最大的心愿是把危机变成商机。

 
    作者：    来源：成功营销