|
绩效评估标准：应该采用客户满意度还是忠诚度
在为委托方进行客户满意度测评的过程中，许多客户经常会提出下列问题：
1、到底我们应该采用满意度指标还是忠诚度指标作为KPI的指标？
2、不同的地域消费者的预期不同，会影响相应地区的客户满意度得分高低，这是在不同地区进行满意度得分高低的比较，是否不公平？
结合笔者对客户满意度的研究，对客户满意指数数据和分析，以及对多个行业客户满意度测评项目的设计和分析经验，对上述问题的解答如下：
问题1：
通常而言，满意度指标通过总体满意度、与预期相比的满意度、与竞品相比的满意度等指标测量；顾客忠诚度通过推荐情况、交叉购买、重复购买意向等指标测量。
对于耐用消费品而言，大部分产品的购买周期比较长，有的长达3年5年以上。由于激烈的竞争和技术进步，数年后的情况难以预料，现在测量的重复购买意向指标难以较精确地预测数年后的实际购买情况。而因为高的满意度导致的推荐购买（良好的口碑）对企业的正向影响非常大。根据我们的研究，在绝大部分耐用消费品的消费行为研究中，亲戚朋友的推荐是其决策的主要依据。这也说明了推荐的效果。有鉴于此，笔者认为针对耐用消费品，以及其它购买间隔比较长的产品/服务，采用满意度作为绩效考核的指标比较合适。
对于非耐用消费品（特别是日用品）和部分服务而言，购买产品/接受服务的时间间隔比较短，比如购买牙膏牙刷、食品等，接受饭店、加油服务等，虽然产品或者服务的单位价格不是很高，但是顾客的生命价值可能远远大于产品/服务单位价值，在这种情况下，如何留住现有顾客、让他们重复购买更加重要。因此，对这些产品/服务而言，采用客户忠诚度指标能够更好地评价现状，并且能够预测未来的绩效。
上述的分析还是存在一个缺陷，即把考察的品牌隔离开来单独分析，而没有考虑竞争的情况。更好的办法是，同时考虑本品牌产品/服务和目标市场内的主要竞争品牌的满意度/忠诚度，把本品牌满意度/忠诚度和主要竞品的差距作为绩效考核的重要指标。
问题2：
问题2中的情况往往存在，比如，南方普通饭馆的实际服务质量往往高于北方地区，但是本地人对本地饭馆服务质量的感知评价北方确比南方还要高。这种情况非常正常，因为不同地域人群对质量评价的尺度是不一样的。但是对某一家同时在南方和北方销售产品/服务的公司而言，南方的经理可能常常不服气：明明我们的实际服务质量远远高于北方，为什么我的客户满意度却低一些，这样不公平。
无论南方北方，高的满意度本身肯定会带来高的忠诚度，进而影响销售收入。但是这种南北差异怎么办？我想提醒南方经理的是：甭管北方的实际服务质量如何，它能够得到较高的满意度，那是顾客的评价，他们面对的就是这样一群客户。而作为南方经理，你面临的是要求比较高的客户群，那么只有保持更高的实际服务质量，才有可能得到较高的满意度评价。本地客户是南方经理和北方经理的主要客户群。所以，在不同的竞争环境下造成的评价标准不同，是不需要剔除其影响的。
当然，我们还是有办法更好的评价这种影响的，那就是引入本地主要竞争对手的满意度/忠诚度指标。采用和各地竞争对手的满意度/忠诚度差值/比值（相对性指标）可以更好地评价不同地区管理层的工作绩效。
如果无法获得主要竞争对手的数据，或者获得这些数据的成本太高，可以尝试用忠诚度指标替代满意度指标作为同一企业内部考核不同地域经理的指标。这是因为，根据我们的观察和分析，在多个行业中，某品牌在不同地区的市场份额，和该品牌在不同地区的忠诚度得分的相关性要高于和满意度得分的相关性。比如，某成熟产品主要品牌在广东的客户满意度分值为76分；在北京的满意度分值为79分，在广东的客户忠诚度分值为58分，而在北京的忠诚度分值为55分；在广东的市场份额为21％，而在北京的市场份额却为15％。由此可见，采用忠诚度得分能够更好地显示两地区的经营状况。
发布日期： 2005-08-01 作者： 李金晖 来源： 博锐管理在线
|
