美国加利福尼亚州的小镇Bolinas一直享有极高的知名度，这与当地人口数非常不成比例。从旧金山出发，沿着风景如画的海岸高速公路向北驱车一小时就到了Bolinas。早在20世纪70年代，这个仅有1400人的小地方就开始出名了，因为这里诞生了像Grace Slick和Carlos Santana这样的摇滚巨星。今天，人们了解它的另一个原因是这里有著名的尼曼牧场（Niman Ranch）
在美国，尼曼牧场是天然食品行业中成长最迅速的公司，它使“天然食品”成了一个真正的行业。这家肉食品制造厂由Bill Niman创办于1971年，当时自诩为嬉皮士的Bill从明尼苏达州搬到Bolinas。从那以后，他决定创建一个分割肉的品牌。然而，在过去长达几十年的时间里，人们一直认为这种商品无法实现品牌化，并且许多厂商都尝试过，均以失败告终。例如，在20世纪80年代，美国第二大牛肉制造商嘉吉公司曾试图创建一个牛排的消费品牌，但购买者仍然忠实地选择当地的屠户。Bill最终却做到了，他凭借的是什么呢？
“天然”的市场缝隙
提供接近绿色的肉食品正是尼曼牧场成功的关键。Datamonitor调查公司的研究显示，总体而言，由于消费者强烈反对大型农业综合企业毫无节制地扩张，天然肉食品市场的规模有望在未来3年增长1倍以上，达到138亿美元。从得克萨斯州到爱荷华州，工厂式的饲养场给牲畜喂生长激素、抗生素，甚至有时还喂液体脂肪和动物器官，养到14个月就送去屠宰。对此，尼曼牧场为消费者提供了另外一种选择，它的口号是“更健康、更美味，多花一年时间喂养不含生长激素和抗生素的牛”。
如今，尼曼牧场声名显赫，因而有许多顾客错误地认为尼曼牧场的肉就是绿色食品。可是Bill却从来没这么说过，他只是在产品包装上谨慎地使用了“天然”一词。要获得真正的绿色食品认证，牧场主必须在不使用杀虫剂和化肥的牧场中养牛，而且不能使用药物和非绿色的饲料。尽管尼曼牧场的一岁的家畜都是在露天的没有化学物质的牧场中放养的，但它们接种过疫苗、服过抗寄生虫的药剂，并且还是在屠宰前140天服用的。食用的牧草虽然是素食的，但也不是绿色的。Bill抱怨道：“我们可以全部喂绿色饲料，但我们可能会破产，因为成本会提高50%。”
在美国，大多数纯绿色肉食品制造商的业务都仅限于本地，价格几乎是尼曼牧场的3倍。在市场规模为350亿美元的健康食品行业，这种地方性制造商很常见，其中乡村品牌占据着统治地位。Bill的扩张是在不购买农场的情况下建立起了一条全国性的供应链——他在全国招募愿意按他的规则饲养家畜的家庭牧场，然后向他们支付超过市场收购价格的优惠价格。
虽然不是绿色食品，但顾客也愿意多花比普通高15%～30%的价钱购买尼曼牧场的产品。这使尼曼牧场年收入达到将近1亿美元。当然，与世界上最大的肉食品制造商泰森食品公司260亿美元的销售额相比，尼曼牧场的销售额只是个零头。但是，随着人们对健康和环境问题的日益关注，像泰森公司这样的主流企业的增长率都是个位数，甚至是零增长。与此同时，尼曼牧场正在以每年35%的速度增长。
搞定大厨很重要
别人纷纷失败，而小小的尼曼牧场能够取得成功的另一个原因是它绕过了消费者，直接以著名厨师为目标的营销策略。
美国许多高级餐厅，包括纽约的Chanterelle和旧金山的Slanted Door，都在菜单上注明尼曼牧场的名字，并且常常以此来兜售单价超过30美元的高档菜。这种做法可以追溯到有数十年历史的法式烹饪理念。第二次世界大战后，法国政府通过了一系列法案，要求菜品标牌上必须标明原料的名称和原产地。这项法案主要是针对那些大型食品公司的。美国人本来对这种规则一无所知，直到20世纪70年代Alice Waters在伯克利创办了著名的Chez Panisse餐厅。Waters是美国首席名厨之一，她以法式规则为依据，不仅在菜单中列出了原料的原产地，还列出了产出原料农场的名称。Bill Niman是第一个得到她青睐的牧场主。“Bill将自己的产品与其他奢侈品紧密联系在了一起，就是说与美食家们最理想的聚餐点联系在了一起。”Harvey Hartman说。他在西雅图经营一家营销公司，主要关注另类食品。
在菜单中标明尼曼牧场肉产品的做法很快被旧金山湾区其他厨师竞相效仿，包括Oliveto餐厅的Paul Bertolli和Stars餐厅的Jeremiah Tower。20世纪90年代，Bill聘请了一位名叫Mark Paladini的销售员来发掘那些厨师界冉冉升起的新星，并争取他们的支持，从而将自己的声誉推向全国。Paladini说：“这些大厨成了名人，我们也跟着沾了光。他们在参加电视节目的时候会要我们送一块猪里脊肉过去，说：‘我会帮你宣传一下’。”
小公司进军大超市
在1997年以前，尼曼牧场的业务仍然很少，年度销售额徘徊在400万美元左右。所以，1997年，公司聘请了雀巢公司咖啡事业部的前主管RobHurlbut，这是尼曼牧场第一位具备食品行业背景的首席执行官。Hurlbut指出，可以在食品店这块长期被加工食品巨头占据的市场上销售包装肉食品，这样品牌就可利用它的知名度发挥效益。尼曼牧场最初瞄准了像“商人乔伊”和“全食超市”这些以销售天然产品闻名的精品连锁超市。果然，尼曼品牌的咸腊肠、熏肉和“勇敢的弗兰克”纯牛肉食品迅速在市场上走红。它的加工食品现在已经进入全美多家超市，占公司总销售额的60%。
由于尼曼牧场在食品店出售的多数包装产品都以猪肉为原料，因此为了满足原料需求，不得不以超乎寻常的速度扩展肉猪饲养业务。尼曼牧场与爱荷华州的农场主合作，最终创建了一个饲养网络，由500多家美国中西部肉猪饲养者组成，他们都签订了合同，按照尼曼牧场严格的协议养猪。与之前饲养牛的牧场一样，尼曼牧场也向养猪的农户提供优惠的价格，每磅比市场批发价高几美分，并且承诺如果猪肉市场行情大幅度下跌也能保证一个底价。2001年，这个庞大的供应链使尼曼牧场签下了向Chipotle销售猪肉的巨额订单。Chipotle是个由480家餐厅组成的墨西哥快餐连锁店，现在已经是尼曼牧场猪肉的第二大买主，仅次于全食超市。
当然，既然尼曼牧场已经使天然肉食品成为市场的主流，自然有一大批新的牧场主来与它争夺市场。更糟糕的是，那些推动尼曼牧场成功的食品连锁店也想来分一杯羹，例如全食超市，它的许多肉食品柜台都销售CountryNaturalBeef这个品牌的产品，甚至为之组织了一个养牛的网络，用与尼曼牧场差不多的规则来养牛。而且，商人乔伊和全食超市都推出了自己的天然熏肉、香肠和其他加工肉食品。
这一举措消除了中间商环节，或者更确切地说，食品连锁店可以自己享受中间商那部分利润。
对此Bill也有自己的应对方法——他在亚特兰大、波士顿、华盛顿等美国东部城市招募了一些出色的肉食品加工商作为地区性分销中枢。这将使尼曼牧场能够与各大全国性连锁公司达成像与Chipotle那样的交易。
Bill虽然在业务上兢兢业业，但他本人仍保留着几分嬉皮士的做派。他仍然住在波里纳斯老牧场一栋简朴的农舍里，只有4个房间，而且仍然认为自己是20世纪70年代开始的那场社会运动的领军人物。他说：“那是个无比乐观的时代，我们都坚信我们能创造一个更好的社会。”可能这并不是他乌托邦式的幻想，但Bill确实改变了世界：由于他，买肉时只看重量不看品牌的人越来越少了。
----- 来源：《快公司》
