万里长征,我们已经走到了陕北。 2月27日,国内三大门户网站之一的搜狐(NASDAQ:SOHU)迎来了十周岁生日,面对刚出不久的2007年第四季财报,搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳微笑而淡定地告诉记者,搜狐经过了艰难的长征时期,在一番大浪淘沙之后会继续前行。
但是互联网的竞争激烈而无声,与中国革命的刀枪火海完全不同——在经历了2004年技术驱动、产品导向的转型后,品牌收入的增长能否持续?奥运战略何时才能显出成效?飘红的年报上,网游的异军突起又是否只是昙花一现?站在生日蛋糕前,张朝阳又将许下什么心愿?网游飞跃网游收入的剧增成为搜狐财报的一大亮点。
搜狐2007年年报显示,在线游戏收入在第四季度达到2400万美元,比上年同期增长超过10倍,全年收入达到4210万美元,比上年度增长394%。
不过在网游领域,已经有很多成熟的领军者,盛大、网易、巨人已经分列前三。易观国际2007年第二季度网络游戏市场份额报告显示,这三家已经分别占据市场19.3%、17.1%和13.5%的市场份额,搜狐占3.3%,位居第九。
根据艾瑞咨询数据,2007年中国网游市场规模为128亿元,同比增长66.7%,在128亿的市场份额中,盛大占24亿、网易18.7亿,巨人15.5亿,位居前三,而搜狐仅占据2.6亿,占盛大的1/10。在这样一个成熟的格局中,搜狐是否来得太迟?搜狐是否有足够的后劲继续赶超。
多做总比不做好,虽然网游已经是一个成熟的产业,但是下决心坚持做下去收获也是不错。互联网分析师谢文向记者表示。
我认为网游的爆发性增长,大环境好,搜狐网游自然也增长快,并且我们的增长还高于行业的增长速度。张朝阳说,当初收购的17173以游戏资讯和论坛的形式,给游戏宣传提供了天然平台,两个巴掌要都好,好的平台加好的游戏。对搜狐网游的主打<天龙八部>,张朝阳表示,2007年第四季度的PCU(同时在线人数)超过50万,付费用户从上一个季度的69万增长到110万,注册用户也增长到2300万,比上个季度增长了29%,平均用户收入是147元一个季度,上个季度则是128元,增长了20%,一款游戏的数据达到这样,我们相信生命周期会相当长,估计下个季度比上个季度能再有5%—10%的增长。互联网专家吕伯望认为,网游存在不确定的情况,网游如同拍电影,有一定的生命周期,2008年搜狐能不能出创收,生命周期到了还有没有新的游戏可以接替持续的增长?这是两个大的不确定性。对于从代理到自主研发方面,张朝阳称,自己准备充分,今年我们会代理一款国内的2.5D的游戏,准备在2009年的下半年发布,年底会有一款自主研发的<鹿鼎记>。
曾经的蹒跚
如果说网游的爆发让搜狐意气风发,那么回望搜狐过去做过的品牌之路,十岁的搜狐确实走得步履蹒跚。
经历了1996年的融资之难和1997年的探索之苦,1998年2月搜狐正式成立。当时,仅作分类搜索的搜狐和其他互联网的初创者们一样,处于一个烧钱时代。搜狐于是把自己定位于中国的雅虎,试图用网络广告点击作为收入的突破,为了收入,拼命地做网络广告,什么赚钱就做什么,跟无头苍蝇一样。张朝阳说。
张朝阳回忆初创时期的三年艰难,如同中国共产党建立井冈山根据地,每个公司有自己的根据地,但如果只做这个根据地,并不能保证你的未来,所以各个公司也会在自己的地盘上扩张。多年后,张朝阳这样理解,中国人当时对信息极度饥渴,提供内容成为后来搜狐加入到搜索中的元素,新闻服务的重要性让网络广告成为网站收入的主要来源。
其时,互联网的另一个新军新浪却因为在1998年对法国世界杯的报道一鸣惊人。紧接着是一系列惊人的报道:科索沃战争、中国入世、悉尼奥运,当搜狐明白内容的先机之时,新浪已经在网络新闻界人气剧增,网络广告收入大幅度增长。
2000年搜狐在纳斯达克上市,面对华尔街和董事会的压力,我们当时做的主要是对赚钱的关注,而不是用户和产品本身。张朝阳这样回忆1999、2000、2001三年困难时期。
而上市后的一系列收购,成为了此后张朝阳的欣慰和困扰。2000年搜狐收购了Chinaren,2003年又收购了焦点房产网和17173,建立门户矩阵。加上后来自创的搜狗上线,并购goodfeel、go2map等多家网站,搜狐的内容涵盖了从内容、社区、游戏、房产、无线、地图到搜索,阵容着实强大,但是所有的这些业务都最终成为市场的追随,从单一的门户到门户矩阵,做全然而并没有做大。
业界有人认为,门户矩阵的多品牌战略,削弱了搜狐本身的品牌效应。比如Chinaren在当时有5400万注册用户,但是发展至今,却被后起的校内网等类Facebook网站等超越,搜狐似乎一直在追赶和跟跑,但却始终没有成为某一领域的领跑者。
在短信业务上面我们是最先实现盈利,但是后来也丧失了一些机会。张朝阳认为,2004年,无线业务的增长给搜狐带来了扩张效应,但是当年8月14日中国移动停止和搜狐彩信业务合作一年,违规发送事件之后,业务大大缩水。据2004年第三季度报告显示,无线业务收入同比下降30%。占总收入的31%。
张朝阳当年对此表示,门户矩阵防止了单一模式带来的业务收入风险,而不是没有彩信就不能活。
奥运创收和创新 2005年,搜狐终于将奥运的官方互联网报道牌紧紧抓到了自己手中。
品牌收入会是一个比较重大的机会,因为任何的体育营销、事件营销都会造成品牌收入的提升。张朝阳说。
2007年报显示,百度第四季度网络营销营收约7810万美元,同比增长111.2%;新浪广告营收5010万美元,较去年同期增长40%;搜狐2007年第四季度品牌广告收入达到3220万美元,比公司预期上限高出170万美元;网易的广告收入也达到1340万美元。
奥运经济对广告收入的推动日益明显,2007年11月,搜狐股价创了历史新高,收盘价达到63美元。
不过,有业内人士表示,奥运毕竟是短暂的,公司的创新发展才是长期的,奥运过后,搜狐品牌广告难免会被削弱。
谢文认为,奥运战略只是一个商业操作,互联网需要的是创新而不只是你多卖了一单广告,那不叫创新,只能叫做创收。做出互联网的发展总是创新才能获得大头筹。我倒是觉得刚好相反,产品好了通过这些技术和产品,能够非常有效的把奥运的信息和各种参与的活动完整地展现,使得以前用搜狐少的人在奥运过后,反而更多的使用搜狐。张朝阳说。
此外,也有人表示,奥运是一种战术上的取胜,究竟最后能给搜狐带去多大的收益,现在还不得而知。根据搜狐预计,其2008年第一季度的总收入在6650万美元至6850万美元之间,其中广告收入为3350万美元至3450万美元之间,相比于此前对于2007年四季度的预期有所调低。
历史一向如此,这是一个淡季。广告商都是春节之后才开始大的做市场活动,奥运的爆炸性表现,或者说奥运的突出表现应该是在第三季度。张朝阳告诉记者。
--- 来源：世界营销评论
